年終歲末，2011年中國車市大幕最終落下。回首2011年中國車市，銷量增幅從上年的43.9%急速下滑至2%左右，近85%的廠商未完成目標任務，70%左右的廠商在 “零利潤”邊緣徘徊……對于高速發展的中國車市來說，這是一次前所未有的挑戰。面對挑戰，中國汽車市場從來不缺乏英雄，其中就有中國最具成長性合資汽車品牌之一的上海大眾斯柯達品牌。依靠過硬的產品品質、多樣化的營銷手段以及人性創新的細致服務和不斷完善的銷售服務網絡，上海大眾斯柯達2011年全年共實現銷量220,089輛，同比增速達10%，在眾多合資汽車品牌中可謂一枝獨秀，成功跑贏2011年車市。
隨著2011年車市銷量數據的出爐，各大汽車品牌對2011年的戰略、營銷、產品、渠道都在進行著反思和調整。業內專家表示，上海大眾斯柯達在2011年的卓越成績與兩位數的增速給眾多汽車品牌和汽車廠商提供了一個非常有益的借鑒——隨著消費者逐步回歸理性，在政策利好逐步減少的大環境下，汽車品牌既需要不斷提升產品品質，還要在品牌文化與營銷上做足功夫，更要在渠道建設以及服務上夯實基礎， 只有這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
斯柯達中國速度跑贏大市
全國乘用車市場信息聯席會出爐的最新數據顯示，2011年全年累計銷量達到1370萬輛，同比增長2.8%，幾乎是近10年來增長最低的一年。在低迷的車市大環境下，上海大眾斯柯達的表現成為車市中的一抹亮色，其2011年全年累計銷量超過22萬輛，同比增長10%，成功跑贏大市。
從細分市場來看，上海大眾斯柯達全線飄紅，三款產品不僅在各自細分市場中位居前列，更取得了極為突出的口碑優勢，用戶的成功推薦購買率超過20%，展現出極具含金量的競爭優勢。在高端A0級車市場，新Fabia晶銳表現十分搶眼，10月份上市以來連續兩個月銷量突破5000輛，12月銷量達7749輛，2011年全年晶銳實現累計銷量48,766輛，同比增長12.8%；在高端A級車市場，明銳戰績輝煌，2011年全年銷量達到126317輛，累計銷量超過40萬輛，穩居高端A級車三甲席位；在高端B級車市場，旗艦車型昊銳繼續保持穩健增長態勢，2011年全年銷量45,006輛，同比增長6.3%，累計銷量近10萬輛，在競爭日益激烈的高端中高級車市場中相當引人注目。
上海大眾斯柯達中國速度背後的秘訣之一︰產品力
2011年中國車市在整體增速不斷放緩的同時，也迎來了新車的不斷涌入，市場競爭日趨白熱化，降價促銷戰更是愈演愈烈。沒有價格戰，上海大眾斯柯達在各細分市場依然實現了穩步增長，這與旗下三大車型卓越均衡的產品品質密不可分。
2007年斯柯達首款車型明銳正式上市並大獲成功，2008年硬派歐風小車晶銳精彩上市，2009年旗艦車型昊銳正式登場，斯柯達進入中國後不到三年時間就完成了在華產品架構，實現了對 A0級、A級、B級市場的全面覆蓋。2010年，新明銳革新升級、全新環保系列車型明銳GreenLine、高性能都市轎跑車明銳RS、高端B級環保車型昊銳1.4TSI車型以及性價比優勢突出的硬派歐風小車2011款晶銳，讓斯柯達產品陣容進一步得到擴充。2011年，繼8月份2012款明銳超值上市之後，新Fabia晶銳也于10月在華語樂壇新生代天後張靚穎的傾情代言下硬裝上市，12月底2012款昊銳璀璨上市，以全新的內飾風格、新穎靚麗的車身顏色以及全面升級的配置進一步提升了產品力，免鑰匙系統、前排乘客座椅“老板鍵”、全新導航系統等多項尊貴配置的加入讓這款斯柯達品牌旗艦車型在同級車市場的競爭力更為突出。三大車系的不斷更新升級，極大提升了上海大眾斯柯達在市場上的競爭力。
產品的不斷升級讓斯柯達車型在細分市場始終保持著卓越的競爭力，而大眾汽車先進技術的悉數采用以及上海大眾一系列領先精湛的德系制造工藝的打造，再加上斯柯達百年造車智慧的精華，昊銳、明銳和晶銳都成為了消費者值得信賴的精品之作。世界一流的沖壓工藝、大眾獨有的激光焊接、空腔注蠟、模塊化裝配、德國KUKA機器人裝配等等一系列最尖端的德系造車技術都應用在了斯柯達產品制造過程中。每一項創新的工藝，每一道嚴格的工序，每一個微小的細節都體現了斯柯達品牌百年來的工藝積累和大眾的技術精華。更值得一提的是，人性化的設計、杰出的空間工程和卓越的品質是斯柯達產品代代相傳的共同特質。
上海大眾斯柯達中國速度背後的秘訣之二︰品牌力
在過去的幾年中，中國汽車市場的快速增長讓眾多汽車品牌的銷量迎來了一個爆發期，但在2011年這個車市的拐點之年，怎樣實現長期穩步增長成為眾多汽車品牌不得不考慮的問題。在汽車初次普及率的不斷走高下，汽車使用成本也在不斷上升（車位貴、油價高），使用環境卻在逐步惡化（堵車、限牌），如何能夠在有限的市場中贏得消費者的認同是擺在眾多廠商面前的一個難題。對于消費者來說，面對市場上豐富多樣的選擇，品牌成為他們關注的第一要素。
作為世界上為數不多的百年汽車品牌，斯柯達無論在品牌實力還是影響力上都有著傲視群雄的基礎，但由于進入中國時間短，很多消費者對斯柯達品牌的了解並不深。進入中國市場後，上海大眾斯柯達堅持以品牌建設為核心，在多樣化的創意品牌營銷支持下，斯柯達品牌在消費者心目中的形象不斷得到強化和提升，品質優雅、舒適安全、綠色環保的“斯柯達式生活”成為眾多消費者認可和推崇的一種時尚生活方式。
2011年，上海大眾斯柯達在體育、娛樂和公益等多個層面開展了全方位、多層次、多手段的營銷活動，不僅迅速提升了品牌的認知度和美譽度，也在消費者心目中打造出一個愈加豐富立體的斯柯達品牌形象。通過贊助歌神張學友1/2世紀巡回演唱會、新生代天後張靚穎代言新Fabia晶銳等大手筆營銷，上海大眾斯柯達不僅在品牌娛樂文化營銷上嶄露頭角，也讓更多消費者感受到了斯柯達內在的杰出實力；而改裝達人秀、車貼大師賽、斯柯達賽訓營等一系列消費者互動參與的活動，也讓眾多消費者看到了百年斯柯達品牌年輕與活力的一面，在體驗參與中感受到斯柯達產品的卓越性能與出色品質，個性、創意與激情的相互踫撞讓斯柯達在消費者心目中更加有親和力。上海大眾斯柯達還將賽車作為品牌推廣的一大平台，繼09年成立上海大眾斯柯達紅牛車隊、逐鹿中國汽車拉力錦標賽（CRC）以來，已經取得了連續二十二分站冠軍以及連續三年摘得CRC年度總冠軍的輝煌戰績，不僅讓消費者看到了晶銳和明銳的出眾性能和過硬品質，更充分感受到了斯柯達品牌悠久的賽車歷史以及與生俱來的賽車運動基因。與此同時，上海大眾斯柯達品牌連續第四次鼎力贊助亞洲頂級的環青海湖公路自行車賽，並提供昊銳作為工作用車護航，大力倡導和推廣“4+2”的健康環保生活方式，讓中國消費者充分感受到斯柯達品牌運動、環保、公益的一面，更了解了百年斯柯達從自行車到汽車的光輝歷程。在公益方面，斯柯達昊銳“昊然胸懷 智愛人生”的人文關懷公益活動通過動員全社會對鄉村教師、自閉癥兒童、羌繡扶持、孤寡老人、地震回鄉者等群體的人文關懷，在成功打動了眾多消費群體的同時，也彰顯了斯柯達品牌對社會的回饋。
可以說，正是這些多樣化的品牌營銷手段讓公眾不斷認識和接受了斯柯達，認同了斯柯達的品牌理念及其所倡導的生活方式。調研數據顯示，經過幾年的苦心經營，斯柯達品牌的無提示知名度已經從2008年的9%提升到了2011年的41%，消費者對斯柯達品牌的購買意向更是由2008年的17%提升到2011年的35%。不斷提升品牌感召力讓上海大眾斯柯達最終在2011年車市增長速度放緩的趨勢下實現了跨越式的發展，演繹了百年汽車品牌的中國速度。
上海大眾斯柯達中國速度背後的秘訣之三︰渠道建設與服務提升舉頭並進
2011年堪稱是中國車市的轉型之年，在日趨飽和的一二線城市市場之外尋找新的增長點成為很多汽車品牌的共識，但完善的渠道是一切發展的基石，上海大眾斯柯達很早就意識到這個問題。早在2005年斯柯達品牌啟動之前，上海大眾已率先按照斯柯達全球統一標準啟動了斯柯達的銷售服務網絡建設。截至2011年底，上海大眾斯柯達品牌在全國範圍內已擁有390家營銷服務網點，不僅讓更多消費者近距離體驗到了斯柯達的產品魅力，也使眾多車主更便捷的享受斯柯達Human Touch真心呵護品牌的高品質服務。與此同時，上海大眾斯柯達還為了有效提升全網絡成員的客戶服務能力，在2008年起就開始搭建起由授權經銷商、技術中心站以及售後服務技術工程師所組成的三級技術服務網絡，更通過舉辦銷售顧問大賽和服務技能大賽等專業競技活動不斷加強經銷商體系內服務人才的培養和技術支持體系的建設，在經銷商內部建立起季度技術測評等制度，確保車主享受到高標準的專業化服務。
斯柯達Human Touch以其 “關愛車更關愛人”的全方位貼心服務理念打動了眾多消費者，使得斯柯達連續4年榮膺業內權威的汽車服務金扳手獎以及2010年J.D.Power中國汽車銷售滿意度(SSI)非豪華品牌第一名。根據2011中國汽車用戶滿意度測評結果顯示，斯柯達品牌的售後服務滿意度得分和排名都不斷提升，明銳連續第四次榮膺15-20萬元中型車細分市場用戶滿意度冠軍，昊銳也獲得細分市場的用戶滿意度亞軍。在中國本土權威的第三方調研機構聯信天下日前公布的“2011年度中國汽車品牌售後服務滿意度指數”，上海大眾斯柯達以875分的高分再次摘得合資品牌售後服務滿意度冠軍。與此同時，在2011年的中國汽車服務金扳手獎評選活動中，斯柯達品牌再次贏得了優秀服務品牌稱號，獲得“客戶忠誠獎”。
權威機構認可的背後，是上海大眾斯柯達對整個銷售與售後流程的全面優化。通過不斷完善網絡建設，上海大眾斯柯達不僅在各服務網點增加了更多人性化、個性化的服務方案，還不斷對服務進行創新，先後推出四季關愛、斯柯達服務節、斯柯達學苑等車主專享服務，根據不同季節、不同車型的消費需求，為廣大車主提供針對性的專享服務。同時，上海大眾斯柯達還創新性地在北京首都機場開設了機場服務中心，為車主們提供包括休閑娛樂、動態航班信息播報、自助辦理登機牌、T3航站樓送機服務，以及車輛清洗、限時免費泊車優惠、接車保養等在內的專屬于斯柯達會員的一站式服務。作為第一家在機場開設服務中心的非豪華汽車品牌，斯柯達在消費者心目中的地位進一步提升，讓用戶充分體驗到斯柯達Human Touch無處不在的貼心關愛。
值得一提的是，斯柯達品牌還非常注重品牌歸屬感的營造，不僅為車主度身定制了《銳客》雜志，更于2009年啟動了斯柯達車友匯，贏得了車主們的大力支持與廣泛好評，截止2011年年底，斯柯達車友匯已經在全國範圍建立起了213家分會，會員超過40萬，業已成為目前國內車主參與度、活躍度最高的車友會組織之一。據了解，廣受車主喜愛的斯柯達車友匯一改傳統車友會單一、被動的售後服務模式，提供了包括新車養護、售後關愛、信息交流、生活資訊等涵蓋有車生活各個方面的主動式服務，更有豐富多彩的車友匯活動，比如自駕游、羽毛球賽、親子活動等等，有效擴大了車主的生活半徑，更讓車主們感覺斯柯達就像一個大家庭。
可以說，在上海大眾斯柯達2011年全年超過22萬輛的銷售成績背後，不僅有其對于國內汽車市場環境的準確認知以及其車型本身的性能優勢，Human Touch的品牌服務魅力更是功不可沒。在卓越的產品品質和卓有成效的品牌建設之外，正是有了不斷完善的網絡布局和備受車主贊譽的人性化關愛服務，上海大眾斯柯達在2011年這個中國車市轉型之間上演了逆流而上的快速增長。
總結︰有句俗話說得好，“滄海橫流方顯英雄本色”，作為中國汽車市場合資品牌的後來者，上海大眾斯柯達迅猛的增長態勢展現了百年斯柯達品牌在這個古老東方國度的魅力與活力，在2011年這個中國汽車市場的轉型之年，斯柯達再次演繹了一段穩健又不乏精彩的傳奇故事。而在2012年，斯柯達品牌將迎來國產車型正式進入中國市場的五周年，相信在“專于智·慧于行”的品牌理念感召下，會有越來越多的中國消費者感受到這個百年品牌所帶來的獨特魅力，享受到斯柯達帶來的品質生活。
遠通集團上海大眾斯柯達臨沂駿華4S店
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